La typologie 2011 des consommateurs face au développement durable

C’est à partir de son enquête annuelle sur les Français et la consommation durable (voir notre article d’avril 2011), que le cabinet Ethicity a établi, en collaboration avec Aegis Media, une typologie des consommateurs. Ainsi, en fonction de la manière dont ces derniers intègrent le développement durable dans leurs comportements, on peut identifier les leviers à activer pour  les inciter à aller vers une consommation plus responsable. La présentation des résultats de l’étude s’est déroulée le 8 septembre au Comptoir Général, en présence de Dominique Dron, Commissaire Générale au développement durable.

On constate tout d’abord que les consommateurs français se différencient avant tout en fonction de leur pouvoir d’achat et de leurs convictions, et que par conséquent les caractéristiques telles que l’âge ou la CSP sont moins segmentantes quand il s’agit de consommation responsable. D’autre part, c’est la recherche de la santé, du bien-être et du vivre mieux qui sont, de plus en plus, les principaux moteurs de l’engagement des citoyens pour le développement durable.

L’analyse a permis d’identifier 3 grands groupes de consommateurs, qui ont été répartis en 8 sous-groupes :

Les consommateurs moteurs de l’intégration du développement durable

Il s’agit des citoyens les plus impliqués et motivés par une consommation qualitative et plus responsable. Ils éprouvent un vrai besoin de vivre autrement, et voient la consommation comme un moyen plus que comme une finalité. Ils représentant 40% de la population française, soit un pourcentage plus faible qu’en 2010. On peut les diviser en 4 sous-groupes :

- Les Bio Beaux (14%), amateurs de produits bio, sensibles à l’esthétique et assez centrés sur eux-mêmes et sur leur bien-être.

- Les Eclaireurs (10%), très engagés et toujours à la recherche d’informations sur ce qu’ils achètent. Ils sont à la fois dans une logique de consommation raisonnée (moins) et raisonnable (mieux, c’est-à-dire local, bio, équitable, etc).

- Les Verts Bâtisseurs (9,4%), des actifs urbains engagés et motivés principalement par la dimension collective et globale des enjeux du développement durable.

- Les « Bonne conduite » (6,6%), dont les comportements responsables sont surtout guidés par des principes moraux, et qui privilégient le non gaspillage, les économies, l’éthique, etc.

Les consommateurs sensibles mais limités par leur pouvoir d’achat

Ce sont des personnes qui ont conscience des enjeux du développement durable, mais qui sont freinés par des difficultés financières qui les empêchent d’accéder à certaines formes de consommation responsable. Touchés par la crise, ils sont fortement préoccupés par la précarité et le coût de la vie. Ils représentent 25% de la population, un chiffre en nette augmentation par rapport à 2010. On distingue deux sous-groupes :

- Les eco-restreints (15,6%), qui s’intéressent au développement durable mais en privilégiant les comportements qui leur permettent de faire des économies (moins de gaspillage, produits faits maison, etc). Ils appartiennent en général aux classes moyennes ou modestes de la population.

- Les perméables (9,4%), principalement intéressés par la dimension sociale du développement durable, et qui demandent encore à être convaincus sur les questions environnementales.

Les consommateurs sceptiques

Ce dernier groupe n’est pas convaincu par le développement durable, qui est vu comme une contrainte, voire comme une simple mode. Ils refusent de changer leurs comportements, car ils ne croient pas à l’intérêt de l’action individuelle, mais aussi parce que pour eux la consommation a encore une forte dimension statutaire. Ils ont tendance à rejeter l’information sur le développement durable, car ils trouvent qu’il y en a déjà trop ! Ils représentent 35% de la population, ce qui est loin d’être négligeable. Ils sont répartis en deux sous-groupes :

- Les minimiseurs (17,9%), qui estiment en faire déjà suffisamment à travers certains gestes quotidiens comme le tri des déchets, et ne veulent pas faire davantage d’efforts. Pour eux la reprise de la croissance économique est un enjeu bien plus important que le développement durable, et ils ne sont donc pas prêts à modifier leur consommation.

- Les consophages (17,1%), peu intéressés par le développement durable, sont « accro » à la consommation car elle leur permet de compenser leur stress et d’oublier leurs soucis quotidiens. Avec la crise, ils se tournent vers des produits moins chers pour ne pas avoir à diminuer leur niveau de consommation.

En essayant d’appliquer cette typologie à un domaine concret, par exemple le bricolage, on voit que les motivations sont vraiment différentes : pour les « eco-restreints », le bricolage est surtout un moyen de faire des économies en faisant les choses soi-même ; alors que pour les « verts bâtisseurs », la motivation est principalement dans le plaisir de réaliser quelque chose de ses propres mains. Les premiers iront davantage dans des enseignes comme Mr Bricolage et Bricomarché, alors que les seconds se tourneront plutôt vers des magasins comme Leroy Merlin. Les leviers marketing seront donc très différents selon que l’on souhaite s’adresser à l’une ou l’autre de ces populations, même en restant au sein de la thématique développement durable.

Téléchargez les résultats détaillés de l’étude ici